电梯广告：一场“灼心”的消费者猎杀

作者 | 张晓果（数字营销智库主笔）

来源 | 数字营销智库（ID：DMzhiku）

在当下，乘坐电梯，某种程度上已经变成了一场“灼心”之旅。为什么电梯里总有那么多烦人的广告？相信这是很多人想要发出的灵魂拷问。不仅有人想，貌似有人已经行动了！

可广告载体那么多，为何偏偏电梯广告“烦人指数”名列前茅。央视也天天放广告，爱奇艺、腾讯视频追个剧也要看广告，为啥对他们都没有这么“恨之入骨”。可能有人给出了答案：电梯里投放的广告都是LOW LOW的感觉。时至今日，BOSS直聘的疯狂颠魔还犹在耳畔，大煞“浪漫”风景的铂爵旅拍已迎头赶上，“毁三观”的新氧后来居上......

的确，经过这三座电梯广告界大山的摧残与网络发酵，形成了大多数人对电梯广告的刻板印象：“无逻辑”、“无美感”、“让人厌烦的重复”、“low”都是这种广告的“罪名”，这些标签贴在身上洗都洗不掉。顺带这些品牌也都是招致骂声一片。这种直接拉低现代人审美水平的操作当然会让人忍无可忍。可忍无可忍的背后却是一个巨大的增量市场。

海量媒介载体支撑

消费者全场景覆盖说到电梯广告，首先就不得不谈到中国的电梯行业。根据中国电梯协会的统计数据，中国电梯的年产量2018年已经达到80.7万台，增长始终保持强劲势头。中国已经成为全世界最大的电梯市场。 

而保有量这是电梯广告始终关注的一个点，2018年中国的电梯保有量达到628万台。目前，分众传媒进入的电梯大约为207万台，市场远远没有饱和。

中国电梯保有量这为电梯广告的发展提供了载体支撑。其次，从各广告媒介对广告变现的贡献程度来看，近年来电梯广告发展迅速，已成为广告变现的关键一环，广告变现贡献份额占比达18%。再次，从发展潜力来看，CTR媒介智讯发布的媒介广告刊例报告显示：“2018年中国广告媒介市场中，电梯类媒体保持稳定增长、广告刊例花费均超过去年同期水平，其中电梯电视增幅达23.4%。”

电梯广告在整体广告媒介市场增幅下滑的情况下，逆势增长、成为拉动行业增幅的主要动力。而这些数据的背后是与消费者一个个场景的直接接触。不管去哪吃饭、看啥电影、去哪娱乐，最终都只有两个归宿：一个是公司，另一个则是家里，而这两点一线都需要坐电梯。这种消费者出没场景的全覆盖对品牌主来说极具吸引力。因为面对当下碎片化的营销环境，营销渠道的多元化，电梯广告所拥有的精准人群覆盖、强迫性的“观看”以及反复性阅读之高，是其他媒体渠道无法比拟的。而从心理学的角度来说，人们在乘坐电梯这一段“真空”时间里，彼此陌生的人群被突然的拉近距离，或多或少都会有点“不知所措”、“尴尬”的心理。于是在这狭小的空间，沉默的环境中，使得消费者视觉会不自主的停留在广告画面上。因此相比较于其他的户外媒体，电梯广告近似零距离的视觉，无疑使得它极具视觉冲击力，可以给乘客留下深刻的印象。于是，电梯这个幽闭的空间便成为铂爵旅拍、妙可蓝多、BOSS直聘们“肆意挥洒”的地方。可市场之大，为什么却都是洗脑广告当道呢？“注意力”是个零和博弈的游戏
以“洗脑”建立条件反射式强行关联移动互联网时代，是一个凌乱的时代；移动互联网时代，是一个碎片化的时代。“碎片化”是这个时代典型的特质，我们每天刷朋友圈、刷微博、逛淘宝、看抖音......时间被高度“碎片化”，这也造成了人们的注意力很难持久。于是，碎片化场景时代来临，消费者注意力被严重稀释。但人的注意力却是固定的，注定是一个此消彼长，零和博弈的游戏。这于品牌营销而言可不是好消息。毕竟，他们不希望自己投放出去的广告毫无声响。于是，品牌主们绞尽脑汁的想要在碎片化的时代里抢占用户固定的注意力。当“艺术的广告”无法激起消费者的兴趣，引起消费者注意成为第一要义。于是，一场场以“猎杀”用户注意力为核心目的的魔性、洗脑广告开始了它的表演。因为通常来说，人们对于越熟悉的东西就会越喜欢，而洗脑广告的最大一个特点，就是不停的重复，从而让用户由厌恶感产生所谓的“熟悉感”，建立条件反射式的强行关联。在以后选择类似的商品的时候，这些不断重复的广告就变成了你选择的风向标。不可否认，你会下意识选择对你印象更深的那一款商品。也不否认，这的确是有效的。不信你看，我们被BOSS直聘、铂爵旅拍魔性广告折磨的那段时间里，他们的百度指数的暴增！

APP下载量也是名列前茅。

一场“强奸式”的消费者猎杀“消费者是上帝”的悖论不同的媒介载体特性造就了与消费者不同的关系。不同于其它媒介选择上消费者主动选择且可随时终止的特性，电梯媒介与消费者之间有其独特的特性。在某电梯广告巨头的描述中，电梯广告的功效如下：“被动化媒体的重要意义在于抓住用户被动的必经的生活空间，把品牌渗透到城市主流人群必经的生活场景中，从而实现对用户的强制到达。”我们来提炼一下关键词：被动化媒体、必经的生活空间、必经的生活场景、强制到达。不可否认，电梯广告带有强制性。这就好比，如果你的苹果手机每次开机都有广告，大家肯定受不了。但是苹果手机上面有一个爱奇艺的APP，要看视频有广告大家都能接受，因为一个是强制的，一个是自愿的。毕竟，打开手机是刚需，避免不了。而看视频即可以不看，也可花钱买会员。电梯广告同样如此，你无法逃避和拒绝，也不以你的意志为转移。于是，一场“强奸式”的消费者猎杀开始了！

于是，作为BOSS直聘和铂爵旅拍广告制作方——红制作才有底气说出这样的话。不仅仅是因为他们的拿的是品牌方的钱，对他们负责即可。更因为在电梯的场景之中，他们并不需要取悦用户。
因为你别无选择，用户总不能为了不看广告，去爬几十层的楼梯吧（虽然好像也可以）。他们要做的就是完成把广告塞进用户脑子里的任务，它就能产生价值。这其中还包含着一个“羊毛出在羊身上”的逻辑:他们花着从消费者身上赚的钱，制作出一个个魔性洗脑广告，投放到你每天必经的电梯里去恶心消费者。只能用四个字来总结概括：毫无天理！现在的品牌啊，嘴里从说着“消费者是上帝”、到“以消费者为中心”、再到“与用户做朋友”。可行动上却很诚实——你不是他的上帝，它也不以你为中心，更不和你做朋友。你只是它的猎物，而已！“消费者是上帝”在电梯里是失效的，它有着自身的运行法则。可回过头来想，任何一个行业不都是如此，有人试探下线，就有人追求上线。所以，你看，即使是增量残存的营销世界，那些看完让人感动落泪、让人若有所思的广告不也层出不穷吗？只是铁打的电梯，流水的广告，时间终会证明一切！

原创不易，请按规则转载，否则视为侵权！